定位：争夺用户心智的战争（经典重译版） azw3 chm 地址 kindle 阿里云 下载 umd pdf

本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。此外，本书总结了美国经济在进入竞争时代，在众多的产品品类中，如何和竞争对手区别开来的方式，给出了如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

目录

致中国读者

序一

序二

前言

在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。

第1章　定位的本质 ∥1

如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。

第2章　心智遭受信息轰炸 ∥8

市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。

第3章　进入心智 ∥20

成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一，就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。

第4章　心智中的小阶梯 ∥33

为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。

第5章　此路不通 ∥45

任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。

第6章　领导者的定位 ∥53

要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。

第7章　跟随者的定位 ∥69

对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。

第8章　重新定位竞争对手 ∥84

如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。

第9章　名字的威力 ∥97

为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。

第10章　无名陷阱 ∥118

拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。

第11章　搭便车陷阱 ∥134

企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。

第12章　品牌延伸陷阱 ∥144

品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？

第13章　品牌延伸何时有效 ∥165

但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。

第14章　企业定位：孟山都 ∥182

孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？

第15章　国家定位：比利时 ∥194

比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。

第16章　产品定位：奶球 ∥203

一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？

第17章　服务定位：邮递电报 ∥208

一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？

第18章　为长岛银行定位 ∥217

自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？

第19章　为天主教会定位 ∥226

甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？

第20章　个人及事业定位 ∥233

你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。

第21章　成功六步曲 ∥245

如何做定位？先问自己六个问题。

第22章　定位素养 ∥254

要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。

附录A　定位思想应用 ∥268

附录B　企业家感言 ∥271

杰克·特劳特 特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁。该公司是美国 负盛名的的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。特劳特被公认为 营销大师和“定位”观念的创始人。他的合著有《定位：心智之战》《与众不同》《终结营销混乱》等畅销书。

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书籍介绍

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。